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关于直播带货你到底了解多少？
来源 | 朝阳法苑、京法网事丨互联网法院
澎湃新闻、界面新闻等
直播带货已经成为目前火爆的网络销售方式，该种销售方式实际上是由疫情爆发下催收的新型销售方式，也是疫情好转后复工复产的一个重要途径。各大主持人、企业家甚至各级政府领导纷纷变成了“主播”，以各自的方式参与这项全民直播带货的浪潮。但是，有数据显示，有37.3%的受访消费者曾在直播购物中遇到过问题。部分消费者拒绝直播购物的主要顾虑是“担心商品质量没有保障”和“售后问题”，这两大因素分别占比60.5%和44.8%。随着热潮的推移，直播带货的弊端也逐步显现：主播素质良莠不齐，价格战无序竞争，致使三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥等等。因此，必要的监管和科学的制度急需出台，中商联媒体购物专业委员会牵头起草行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》已基本完成起草工作，“直播带货”首个标准或将诞生。
●“直播带货”的模式有哪些？●
宣传推广类
多为短视频平台、直播平台等宣传平台的主播在直播中进行引流宣传、粉丝导入或短视频推广，并不直接设置购物链接。
商家销售类
由网店的工作人员或聘用专属主播在店铺自运营的直播间进行直播卖货，消费者购物方式为直播间设置的直接购物链接，或跳转到淘宝等第三方平台的购物链接。
主播销售类
由专业直播主播、名人明星、“网红”等主播在自有直播平台账号直播，与网店或线下渠道品牌方签订协议，为品牌方推荐商品，消费者从直播间点击链接进入品牌方销售页面购买下单。
虽然直播带货在形式上有别于传统广告的投放方式，但本质都是对商品、服务进行推荐，并吸引消费者进行购买的商业广告活动行为。根据《广告法》的相关规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。同时，《互联网广告管理暂行办法》规定，推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告属于“互联网广告”的一种类型。总之，无论哪种带货模式，“主播带货”均应受到我国《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《电子商务法》等相关法律规定的约束，并应接受市场监督管理等部门的监管。
●主播的法律地位及责任●
宣传推广类直播
商家为广告主，主播通过直播进行商品宣传和推销，则可能被认定为“广告发布者”或“广告代言人”。若主播根据广告主的要求对直播内容进行设计，则可能被认定为“广告经营者”。
商家销售类直播
主播系销售者或销售者的员工，其对产品的介绍、推销应当属于商家的销售范围。
主播销售类直播
若主播自行设计宣传内容，可能构成“广告经营者”或“广告发布者”。此外，此类主播通常会在直播间以亲身体验、试用效果的方式推销商品，也有部分专业知名主播、名人明星等主播利用其自身知名度进行宣传推销，此种情况下不排除主播构成该商品或服务的“广告代言人”。同时，若主播在自己经营的网店销售商品，则可能成为商品经营者，在发生纠纷时应承担主要和直接的法律责任。
2020年6月16日，北京市消协发布直播带货消费调查报告，调查结果显示，49.12%的受访者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责，各自承担相应责任，如遇到问题，三成的受访者选择找主播维权或向有关部门投诉。那么，主播在直播带货中究竟应承担何种责任呢？
其实，《广告法》对广告行为进行了规定，除对所有广告行为的一般规范，如对“最高级”“最佳”等词语的限制使用以及对医疗、药品、医疗器械广告的限制发布等，针对“带货主播”的规定主要包括：
广告代言人如实推荐、证明责任。即不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
先行赔偿责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
虚假宣传应与广告主承担连带责任。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任；广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
此外，主播在直播销售的过程中，违反《广告法》的相关规定，发布虚假广告的，还可能面临罚款、暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件等行政处罚，承担相应行政责任。如果存在故意销售假冒产品等行为，涉及诈骗、虚假广告、损害商业信誉、生产、销售伪劣产品等，还有可能触犯刑法，承担刑事责任。
根据《电子商务法》《互联网信息服务管理办法》等法律法规的规定， 直播平台在明知或应知商品不符合保障人身、财产安全的要求或有其他侵害消费者权益行为，未采取必要措施的，依法应与销售者承担连带责任，而作为电子商务经营者，也需要承担对经营者的身份登记、核验、信息披露等法律义务。
●直播带货中的法律风险●
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主播作为推广行为的主体，其角色并非唯一，当其被定性为广告代言人时，符合一定条件时与广告主承担连带责任。
“自产自销型”的主播兼具多重身份，除了遵守广告法的要求，还要遵守消费者权益保护法、产品质量法、食品安全法等法律中关于生产者、销售者的有关规定。这类主播要着重注意，销售的产品是否符合产品质量标准或者食品安全标准，一旦带货“翻车”，意味着要承担更多的责任。
直播带货喊出“最低价”、“最高级”？可能违法啦！
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我国《广告法》第九条第三项明确规定：广告不得使用最佳用语。当主播在直播过程中说出“最高级”“最佳”这些绝对化用语时，已经违反了《广告法》的规定。
另外，当主播打出“全网最低价”“史上最低价”的招牌，或者虚构原价、虚假优惠折价等方式吸引消费者购买，而实际上没有达到宣传的情况，就属于经营者利用虚假或者使人误解的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为，该行为违反了《价格法》的规定。同时消费者也可以向销售者提出赔偿或者依据证据向物价部门投诉举报、向法院提起民事诉讼。
带货“翻车”，平台有“锅”吗？ https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=h3100dahvir
直播平台需遵守《网络表演经营活动管理办法》《互联网直播服务管理规定》等要求，平台要进行备案及许可、对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存要求、注重隐私保护、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。
不同的直播平台还需要承担额外的责任，以购物类直播为例，直播行为主要依托电商平台开展，主要由《电子商务法》进行制约。平台经营者应当对商品销售者的资质资格尽到审核义务，或者对消费者尽到安全保障义务，未尽到义务，造成消费者损害的，平台应依法承担相应的责任。
●专家对直播带货的观点●
《标准》制定专家委员会副主任李有刚也表示，“直播带货”产业链条非常复杂，信息不对称，在这类模式中，品牌商看重主播流量，消费者信任主播背书，如果产品出了问题，而主播不用承担任何责任，就可能出问题。网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者均缺乏明确的管理标准和监管机制，相关行业、产业链条的规范化和标准化缺乏依据。
据中商联媒购委副秘书长、标准工作组组长孙之升透露，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定的行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》将于7月份发布执行。该标准将对行业术语和定义、“带货”产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、行业企业的经营管理、内容发布平台合规性、监管部门的监督管理等都做出规范要求，为直播购物行业设门槛、立规范。
孙之升指出，有人认为“直播带货”属于商业广告，也有人认为属于有偿表演，但专家们认为，“直播带货”和电视购物一样，存在邀约销售行为。网络直播并非法律盲区，带货主播不能信马由缰，直播平台也不能无所作为，应以《标准》加大对直播购物的法律约束和诚信约束，特别是明晰平台和主播的责任。因此，“直播带货”怎么播？如何带，尚需用专业、严谨的标准来厘清和界定。
据中商联媒购委会长王文学介绍，下一步，中商联媒购委将加大直播购物行业通报力度，加大和公安、商务、广电、市场监管等部门的联动力度，建立黑名单制度和全民监督奖励制度，推动直播购物行业的健康有序发展。
●律师对直播带货的观点●
01 直播带货与传统广告代言的区别是什么？
北京市金台律师事务所律师郭军表示，直播带货与传统广告代言虽然存在一定区别，但是其本质仍然属于《广告法》规定的“在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”的广告代言人。因此带货的主播们应规范自己行为，依法代言不得欺诈误导消费者。
02 房屋？火箭？“一切皆可直播卖”吗？
可以肯定的是，并非“一切皆可直播卖”，直播中售卖的商品应当遵守相关法律法规的规定，如果违反需要承担相应的法律责任。比如《广告法》第38条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
此外，根据《广告法》第15条、19条、20条、22条的规定，不得通过网络对如下物品做广告：麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，医疗、医疗器械、保健食品，声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品，以及烟草等。
同时，广告内容需要符合相关准则，不得包含暴力、淫秽、涉毒、赌博、煽动犯罪或侵犯第三方合法权益的内容，或者出现不利于未成年人成长的诱导性内容，以及法律、行政法规规定禁止的其他情形。
03 主播在直播卖货中需要承担哪些责任呢？
主播属于广告代言人时，在一定情况下与广告主承担连带责任。根据《广告法》第56条的规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。但关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。如果其他领域的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人若明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
而如果主播本身也是广告主、广告经营者或者广告发布者的话，依据《广告法》第55条规定，还可能被罚款、暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。严重的可能涉嫌刑事犯罪虚假广告罪，并根据《刑法》第222条规定，被判处有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
此外，还可能涉嫌构成其他犯罪，比如直播中推荐的是自己或团队生产的假药，有可能涉嫌销售假药罪，也应依法予以惩处。
04 消费者在直播间购物可以七日无理由退货吗？
直播带货作为新的购物方式，本质上仍属于网购，对此《消费者权益保护法》第25条明文规定，经营者采用网络方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，但下列商品除外：（1）消费者定作的；（2）鲜活易腐的；（3）在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；（4）交付的报纸、期刊，以及其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品。
此外，消费者退货的商品应当完好。所以消费者在直播间购买的商品，能否适用七日无理由退货的规定，要看商品的具体性质。
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审核人员 | 张文硕
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