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李佳琦回归,6000万人在线狂欢

吴昕 互联网洞察
2024-09-05


消失109天后,李佳琦回来了。

出品 | 互联网洞察   作者 | 吴昕

编辑 | 老电

李佳琦回来了。


没有预告,没有造势,“淘宝直播一哥”的复出和三个月前的消失一样令人猝不及防。


变与不变


但他在电商直播行业的影响力没有打上半点折扣。昨晚7点整,沉寂多时的李佳琦Austin直播间开播。


3分钟后,直播间就因为大批观众的涌入而卡顿掉线。5分钟后观看人数还不过4万,但20分钟后就飙升至200万。


随着李佳琦开播的消息一传十,十传百,后续数据更是呈现出指数级飙升的态势。


热情的粉丝在直播间刷着弹幕:“我的快乐回来了”、“终于等到你”、“我可以不买,但你不能不在!”。


开播半个小时,观看人数600万。截至直播结束,共计2个小时,复出效应的加持下,李佳琦的直播间观看人次累积达6347万。这样夸张的数字,过往在618、双11等大促时的李佳琦直播间,也不多见。


第一天回归的李佳琦,和以往不一样了。


从前稳定5、6个小时的直播时常,缩减到了2个小时。动辄上百种的的选品,这次只剩26个sku。



李佳琦最擅长推荐的美妆护肤品类,数量大幅减少,只有花西子、橘朵、OLAY等出镜。


更多的选品是球鞋、内衣、袜子、洗手液、洁面巾、消毒液甚至垃圾袋等单价更低、更生活化的选择。最便宜的选品是9.9元的手机支架,最贵的选品是某品牌运动鞋,到手价279元。


另一个醒目的改变,是直播间的布景。李佳琦身后的背景上,赫然写着八个大字“理性消费、快乐购物”。


“人间唢呐”李佳琦,收敛起了往常轻松、幽默的风格。弹幕里粉丝激动表达着热情,李佳琦本人则表现出几分克制、冷静。


李佳琦惯常的口头禅“买它,买它”消失了。与之相对的,是每一件商品上链接的时候,李佳琦及助理旺旺在直播中反复强调,粉丝不要为了自己在直播间疯狂消费。


“各位女生一定要理性消费,快乐购物。”“不要野性冲动消费,买自己需要的东西就好。”



阳光与阴影


虽然李佳琦复播引发的回响强烈,但许多细节依然暴露了这位头部主播面临的隐忧。


这场现象级的直播,一反常态地在微博热搜上静悄悄。过去一年要喜提几十个热搜的李佳琦,109天后无预警复播,超过6000万人次观看,却没能拿下一条微博热搜。


而李佳琦这场直播的助理旺旺,甚至一度登上了热搜第三位。李佳琦本人,却在热搜榜单上查无此人。


事实上,李佳琦的微博超话当日新增了近万条新贴,相关讨论数量庞大。背后原因暂不知晓,有人猜测是李佳琦方面有意低调,压下了热搜。


此外,直播间的许多弹幕在抱怨抢不到货品。“连9块9的手机支架都没我的份”。“太难抢了,今晚所有的产品都没抢到”。


李佳琦不得不多次在直播中道歉:“今天货品准备得比较仓促,美眉们都抢不到,很影响大家的购物体验。”


“今天很多货品准备地非常仓促,很多品牌也没有那么多货”


“后面有一些货更少,只有一万、四千那种。为了大家的购物体验更好,今天就先到这里......”


一方面是累计了过百天的消费热情得到释放,导致库存秒空局面,一方面,有人爆料称,有对家在恶意下单,刻意打压李佳琦直播间的态势。



甚至还有传言,称李佳琦这次的回归仅限在今年双11,往后他将像薇娅一样退居幕后。



风云变幻


自从6月3日,李佳琦直播突然中断后,电商直播行业风云变幻。



随着淘系的两位超头部主播销声匿迹,抖音的电商开始扶摇而上。


今年6月,俞敏洪的新东方完成了一场现象级的翻红。以董宇辉为代表的主播,开创了知识性直播先河,以情怀取胜,成功吃下直播界的海量流量。


6月9日,东方甄选在抖音平台的粉丝数突破100万。短短一周,这个数字刷新为1000万。今年6月18日,达到巅峰,以近7000万的营收问鼎抖音第一。


而因为税务问题被封杀的薇娅,依然保持着行业内的强大影响力。她与丈夫董海峰合作创办的谦寻,凭借打通供应链等优势,依然保持住了直播行业的顶级MCN的地位。



薇娅的助理琦儿在抖音平台直播带货,首日观看量突破600万。而薇娅的助播们,组建“蜜蜂惊喜社”,成功承接了部分薇娅流量,如今坐拥500万粉丝,成为数一数二的淘系头部主播。


即便如此,李佳琦的江湖地位,似乎依旧稳固。在他最重要的基本盘,美妆垂类上,并没有出现新的挑战者。


随着直播电商的风口属性逐渐淡去,行业格局和形态发生转变,新的超头部主播诞生的可能性越加减少。


如果李佳琦能够完成稳定复播,那么李佳琦直播间一家独大的局面,很可能继续回归。


行业地位


在薇娅刚刚倒下时,不少业内人士、品牌商家开始忧心忡忡。认为靠“最低价”作为核心竞争力的超头部主播,会迫使行业畸形发展。


而背后的平台,也不愿意主播的话语权过大,导致平台控制力减弱


淘宝直播业务负责人程道放曾在接受采访时表示,“我们反对品牌和价格的独家,这会带来生意的不稳定性。独家确能带来一时的增长,但是这对商家和平台都不安全。”“我们欢迎超头部主播,但是我们更希望维持平台的公平性。”



树大招风,伴随而来的还有诸多争议。李佳琦方面与玉泽、巴黎欧莱雅等品牌的矛盾浮出水面,更加剧了外界对于直播模式的质疑。


但随着李佳琦在6月初的忽然消失,类似的担忧也烟消云散。但新的问题也随之产生:数据不好看了,商品卖不动了。


去年双11,淘系主播主播创下了不可思议的成绩,以单日百亿级的成交额,打败了4000余家A股上市企业全年的业绩。


而今年的618,淘宝遇冷了。没有了两大主播扛起消费大旗,阿里的二季度财报乏善可陈。


还有数据指出,李佳琦停播后,天猫护肤品和彩妆销售额增速直接降到了负数,分别为-10.0%和-32.1%。


平台尚且还能抗压,而许多押宝头部直播间的商家,遭遇了无妄之灾。巨额的前期投入打了水漂,货品积压带来的后续问题难以解决。


此外,失去了李佳琦这个重要的流量出口和销售渠道,许多品牌的生意不好做了。



李佳琦曾对媒体表示,2022年做得最多的是给国货品牌赋能。


在与完美日记和花子西的合作大获成功后,李佳琦直播间一度成为了国产品牌的“孵化器”。许多新消费品牌在此找到了捷径。这条捷径被猝不及防地堵上后,许多品牌表现出一种无所适从。


如今,成功赶在双11之前复播的李佳琦,承载了更多希望。其中有粉丝的报复性购买欲,也有商家、平台积压许久的热情。有一句话,“失去了才懂得珍惜”。凭借强大的消费号召力,李佳琦已经逐步构建出独特的商业生态。


在他消失的三个月里,一鲸落万物生的局面并未发生。平台、商家等利益共同体意识到了李佳琦在行业中的独特效用。


在昨日的直播中,李佳琦透露了自己对于双十一的布局:“再过一两个月马上就要到双十一了,护肤品等着我,到时候可以等大促再买买买”。


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