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绕开华米OV,腾讯绕不过“苹果税”

彦飞 字母榜
2024-08-22


8月14日,腾讯发布2024年第二季度财报。踢开安卓手机厂商“硬核联盟”的《地下城与勇士:起源》(以下简称《DNF》手游),成为腾讯强劲业绩的主要“功臣”之一。


一个多月前,《DNF》手游发布公告称,因合约到期,6月20日起将不再上架部分安卓平台的应用商店,主要包括华米OV四大厂商。这是腾讯首款下架安卓渠道的手游。


如今来看,这一“掀桌子”举动并未拖累《DNF》手游的吸金能力。


财报显示,今年第二季度,腾讯游戏在本土和国际市场收入分别达到人民币346亿元、139亿元,均同比增长9%。


其中,本土市场游戏收入恢复同比增长,且总流水增速超过收入增速,主要得益于PC端游《无畏契约》的收入增长,以及《DNF》手游的发布。《DNF》手游上线于5月底,仅有40天的收入计入腾讯第二季度业绩,但表现十分亮眼。


此外,基于微信生态的小游戏,成为腾讯泛游戏业务的新增长点。第二季度,腾讯小游戏总流水同比增长超30%。


第二季度,腾讯总营收为1611亿元,同比增长8%。分板块来看,囊括了游戏和社交网络的增值服务收入为788亿元,同比增长6%;网络广告业务同比增长19%至299亿元;金融科技及企业服务业务同比增长4%至504亿元。


上季度,腾讯毛利润同比增长21%至859亿元;按非国际财务报告准则(Non-IFRS),经营利润同比增长27%至584亿元,归母净利润同比增长53%至573亿元。



贡献了公司约30%营收的游戏业务,依然是腾讯的中流砥柱。《DNF》手游不依赖安卓分发渠道,依然一飞冲天。


然而,腾讯有实力踢开“硬核联盟”,却绕不开“苹果税”。


在8月14日晚间的分析师电话会议上,腾讯首席战略官米歇尔透露,针对iOS平台的小游戏,公司正在与苹果进行讨论,希望“以经济上可持续,同时也公平的条件来实现这一目标”。


“这讨论正在进行中,但如果讨论没有进展,那么目前的现状将持续下去,如果讨论取得了进展,那么对我们,对游戏开发商,可能对苹果公司来说,都会带来增量收益,而且肯定会给苹果用户带来更好的体验。”米歇尔说。


米歇尔还表示,游戏行业与应用商店之间确实存在天然的紧张关系,根本原因在于应用商店向游戏和其他形式的数字内容收取的费用。游戏行业认为,30%的抽成比例是一个非常沉重的负担。


今年上半年,苹果屡次向腾讯、字节施压,要求两家公司“封堵漏洞”,阻止小程序运营者将用户引向外部支付系统,从而规避30%的苹果税。据报道,倘若腾讯、字节不修补漏洞,苹果App Store将拒绝微信和抖音后续上架更新。


彼时,两家公司并未公开回应此事。腾讯此次谈及此事,显露出希望与苹果协商解决的态度,而非采取针对硬核联盟的“割席”姿态。


这也意味着,风生水起的微信小游戏生态,未来有可能面临“苹果税”。由于腾讯并不亲自下场做小游戏,苹果抽成并不会直接影响其业绩;但开发者的经营成本提升,将有可能阻碍整个生态的快速生长,长期来看对腾讯不利。


不过,对于腾讯而言,相比发展小游戏,守住数量庞大、消费能力强的“果粉”重要得多。在苹果将“停止更新微信”作为谈判筹码后,腾讯在小游戏和苹果之间的选择一目了然,而这也与腾讯保持利润高速增长的战略姿态一脉相承。



在昨晚的电话会议上,对于《DNF》手游绕开“硬核联盟”,腾讯管理层感到“非常满意”。


“我们决定,针对这款特定游戏,主要通过内部渠道而不是安卓应用商店渠道进行运作。我们对这个决定非常满意。这对我们的回报有利,而且我认为在用户体验方面也不错。”米歇尔说。


他解释道,腾讯做出这一决定,是“鉴于其IP的影响力,鉴于我们知道最热情的玩家会通过网址寻找并下载游戏,无论是否在安卓应用商店。”


不过,腾讯并不打算从此彻底放弃第三方手游分发渠道。米歇尔表示,对于未来发布的、具有不同特点的其他游戏,如果需要从零开始获得用户,“我们期待继续与应用商店运营商合作”。


面对条件苛刻的安卓厂商,腾讯并未关闭合作大门。这从侧面表明,在经过一番博弈后,腾讯有很大可能接受针对小游戏的“苹果税”。


事实上,即便苹果不以停更微信作为“威胁”,腾讯也不可能舍弃苹果用户。



众所周知,苹果iPhone用户具备远超安卓手机用户的消费意愿和能力。去年9月,知名数据调查机构Asymco在一份报告中估算,当前iPhone用户在APP上的平均支出是安卓用户的7.4倍,相比十年前估算的4倍大幅提升。


另一个观察维度是,国内手游的苹果和安卓渠道收入比例大约为1:3。作为对比,今年第二季度,国内安卓手机出货量相当于苹果的6倍。以此粗略推算,国内iPhone玩家的“氪金”水平约为安卓玩家的2倍。


高价值的苹果用户,是腾讯当前最需要维护的目标玩家。


今年第二季度,腾讯游戏业务终于回暖:老IP再度焕发青春,小游戏保持较快增长。这“一老一小”都离不开苹果的iOS生态。


腾讯在财报中披露,上季度,公司两大旗舰游戏《王者荣耀》和《和平精英》的流水均回复同比增长;基于端游IP改编的《DNF》手游表现出色,“激活了数百万的IP粉丝,且玩家留存情况良好”。


腾讯认为,《DNF》手游有望成为下一款“长青”游戏——这是今年早些时候腾讯提出的概念。这类游戏的标准是日活跃用户超500万(端游为200万),年流水40亿元以上。另据海豚投研测算,《DNF》手游上线后12个月的流水有望达到200亿元。


小游戏则属于“新芽”范畴。今年4月,微信公布了小游戏部分数据:第一季度DAU(日活跃用户)同比增长20%,IAA(应用内广告)小游戏的MAU(月活跃用户)达5亿,开发者超40万人。


第二季度,小游戏流水同比增长30%。与端游、手游不同,腾讯并不直接从小游戏获得收益,而是收取平台服务费。这部分收入,连同音乐、长视频等付费会员收入和手游虚拟道具销售收入,推动腾讯社交网络收入同比增长2%,并推高了增值服务的毛利润。


此前,腾讯游戏连续多个季度萎靡不振,本土市场的表现尤其糟糕。第二季度的成绩单亮眼,缓解了整个板块的压力,并释放回归增长轨道的信号。腾讯不可能放弃苹果,但围绕“苹果税”的谈判如何推进、成果如何,将对小游戏乃至整个游戏板块的未来业绩产生不小的影响。



第二季度,腾讯三大业务板块中,只有网络广告保持了两位数百分比的同比增速,相比去年同期增长19.5%至299亿元,大幅领先于增值服务的6%,以及金融科技及企业服务的4%。


但如果纵向对比,腾讯上季度广告业务的增速并不算快。


今年第一季度,受春节期间企业营销活动增多等因素影响,腾讯广告收入同比增长26.4%。去年第二季度,这部分收入相比上年同期增长34.2%,主要受到2022年第二季度的低基数影响。


互联网广告受外部环境影响很大,季节波动明显。再加上整个行业见顶、不同平台对于广告主预算的争夺日益激烈,互联网公司广告业务的增长曲线存在较大的不确定性。


过去几个季度,腾讯网络广告板块的最大看点是视频号。


在2023年之前,视频号的首要任务是搭建基础设施、完善产品和技术,培育用户和创作者生态。2023年起,视频号的商业化进程大大加快,而广告是重中之重。


腾讯曾在不同场合释放视频号的广告成绩单。去年第二季度,腾讯披露视频号对广告业务的贡献达30亿元,占比超12%;第三季度,腾讯财报称,微信泛内循环广告收入同比增长超30%,贡献超50%的微信广告收入,而这里面包含视频号、小程序、公众号在内的落地页广告。



今年第一季度,腾讯广告收入同比增长逾26%,受益于广告、视频号等增长拉动。而在第二季度财报中,腾讯称“视频号总用户使用时长同比显著增长,得益于推荐算法的增强和更多本地化内容”,并部分驱动广告业务营收和利润的增长。


腾讯总裁刘炽平在财报电话会议中提及“闭环广告”,而这类广告通常与视频号相关。“我们受益于微信内各类广告量占比的调整,越来越多地具有闭环性质。正如你从大型商业平台和短视频服务中看到的,闭环广告往往能实现更高的每千次展示成本(CPM),以及更高的点击率,而非闭环广告则不然。”


外界对于视频号的“钱景”抱有很高期待,关键原因是其广告加载率远低于行业平均水平。


去年第三季度的业绩会上,腾讯曾披露,视频号的广告加载率不到3%,远低于抖音12%~14%的水平。这意味着,视频号可以在不过分影响用户体验的情况下,把信息流广告投放密度提高4倍。今年初,国海证券在一份研报中测算,视频号广告长线空间有望达500亿元以上。


此外,商家在视频号开设小店、直播带货,为腾讯贡献了技术服务费收入。上季度,在这部分收入的带动下,腾讯企业服务业务收入实现十几个点的增长率,远高于金融科技及企业服务业务4%的同比增速。


至于以微信支付为核心的金融科技业务,腾讯在电话会议上披露了几个数据:


支付交易笔数持续以两位数百分比增长,但平均交易额下降;人们希望借到更多钱,但腾讯主动控制放贷规模,导致这部分收入下降;与此同时,随着消费者储蓄意愿变强,腾讯的财务管理规模却增加了。上述相互勾连的数据,是整个业务板块增长缓慢的注脚。



今年上半年,腾讯的用户、营收和利润三大核心指标中,只有利润还在保持高速增长。


用户方面,第一季度,微信及海外版WeChat的合并MAU为13.59亿,第二季度增至13.71亿,环比增长0.9%,同比增长3%;QQ移动端MAU为5.53亿,第二季度增长3%至5.71亿,与去年同期持平。不难看出,腾讯两大用户池的用户规模基本见顶。


财务上,过去两个季度,腾讯营收分别比去年同期增长6%和8%,为典型的成熟企业特征。利润则保持强劲势头,Non-IFRS归母净利润分别同比增长54%和53%。


资本市场对于腾讯上半年的业绩表现态度积极。今年以来,腾讯股价累计涨幅超26%;作为对比,万亿级中国互联网公司中,阿里累计上涨不到5%,拼多多累计下跌近3%。


在营收规模增长放缓的情况下,腾讯利润继续“飙车”,与前几个季度降本增效带来的长期收益有关。


腾讯在财报中披露,第二季度,公司收入成本同比下降4%至752亿元,乃由于长视频内容成本及直播收入分成成本减少,以及云项目部署成本优化。


但如今,腾讯的“降本”基本告一段落。



从员工人数来看,腾讯雇员总人数在2021年达到11.2万人的峰值,2023年6月回落至10.5万人。截至今年6月底,腾讯员工共计10.6万人,相比去年同期增长1000人。


与此同时,腾讯正在逐渐扩大开支。上季度,腾讯销售及市场推广开支同比增长10%至92亿元;包含研发开支在内的一般及行政开支同比增长8%至275亿元。


在成本不易继续压缩的情况下,腾讯要想保持50%以上的季度利润增速,就需要大力押注那些利润丰厚的业务,比如游戏和广告。腾讯愿意围绕“苹果税”进行沟通,也是为泛游戏业务保驾护航的手段之一。


但游戏和广告这两大收入来源,天然存在较大的不确定性:游戏作为内容型产品,能否“长青”、充当摇钱树,并不能完全复用以往经验,而是多少带有“玄学”的味道;广告与外部环境息息相关,企业预算的增减、消费者偏好的升降,都会对整个行业造成影响。


企业要想尽可能消除财报中的不确定性因子,根本方案是增加收入来源,开辟新的利润泉眼。这类业务在腾讯被称为“新芽”,其中最重要的当属视频号。


视频号的广告业务仍有巨大空间,但毕竟没有跳出网络广告的范畴。它的更大价值在于电商,而这也是腾讯最近一段时间的发力重点。


第二季度,视频号围绕电商动作频频,除了激励品牌和商家参与618大促,还推出“蝴蝶计划”,希望引入更多站外达人前来开播。这些努力的成果之一是,娱乐明星钟丽缇带货场观超过千万,创下视频号直播带货的新纪录。


与此同时,视频号还在进行组织架构调整。5月底,视频号直播电商团队被并入微信开放平台团队,向后者的负责人汇报。这相当于提高了视频号直播电商的管理级别。


本周,腾讯又宣布将把视频号小店升级为微信小店,除了降低门槛、简化商家入驻流程外,还将支持店铺及商品信息在公众号(订阅号、服务号)、视频号(直播、短视频)、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。


不过,整体来看,视频号电商依然处于初级阶段。


从体量来看,根据不同的信息源,2023年视频号电商GMV介于1000亿~3000亿之间,与2万亿以上的抖音电存在数量级的差距。这里面有视频号电商起步较晚的原因,而用户使用时长偏短、白牌商品占比较高等也是不可忽视的因素。


至于另一棵备受关注的“新芽”——AI大模型,腾讯在第二季度财报中着墨不多。


财报称,基于混元基础模型,公司推出了AI助手“元宝”,“在精准的图像理解、先进的自然语言处理、以及由我们独特内容生态系统增强的AI搜索上具备竞争优势。”


“当元宝达到一定的水平时,我们将增加推广资源,并尝试让更多用户使用该应用程序。当它达到更出色的专业水平时,就可以开始将其纳入腾讯生态系统的各个部分。”刘炽平在电话会议中说。


视频号和AI模型两棵“新芽”尚需生长,模游戏和广告才是腾讯第二季度稳住阵脚的关键。不过,只有等“新芽”发育成熟,腾讯才能缩短利润与营收增速的显著差距,并重新建立用户-营收-利润的增长循环。


参考资料:

腾讯公司财报

腾讯业绩会实录

字母榜,《绕开原神,腾讯走回老路》

海豚投研,《腾讯:360度详拆“牛掰”的业绩背后》

虎嗅,《微信开始扛起腾讯跑了》


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