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被误解的「营销大师」:杜国楹真正的创业心法是什么?

Founder Park Founder Park 2023-03-21

1、茶行业一个非常明显的痛点是,茶叶具有非标、农产品的属性。杜国楹希望用标准化、工业化的方法,给消费者提供稳定的、高品质的茶。


2、小罐茶背后的产品方法论核心是「倒做」,其中产品是 1 ,营销是 0。因为如果产品不好,营销产生的加法反而可能带来负面作用。


3、杜国楹创业的三个阶段:营销、产品、价值观。而所谓的价值观阶段,就是他认为自己的某种使命,或者下半辈子应该去做的一件事(小罐茶)。


对小罐茶创始人杜国楹的讨论从来没有停息过。有人给他贴上「营销大师」、「收智商税」的标签;也有人戏谑他精准收割了 80 后的一生:小时候用背背佳矫正姿势;上学时用好记星学英语;进入社会后用 E 人 E 本办公、用 8848 谈业务、跟客户喝小罐茶。

但我们也难免会好奇:为什么这个男人精准地「赌」对了每一次?为什么有这么多人心甘情愿地掏出真金白银?多次创业背后,杜国楹对「产品和营销」的底层思考是什么?

图片来源:得到 App 团队

自 2021 年 9 月起,李翔(得到 App 总编辑)就先后两次采访了杜国楹,整理成了《详谈》系列的第 7 册。这是张鹏(极客公园创始人 & 总裁)与李翔的一次交流实录,聊了聊杜国楹的创业真相与「心法」,以及《详谈》这本小册子的创作意义。


01、不做艺术品,做「标准化」的小罐茶

张鹏先来一个比较直击灵魂的问题,小罐茶当年也有很多的争议,比如说割韭菜、收智商税……在你跟杜国楹的聊天过程中,有没有提到这个?

李翔我跟老杜聊过几次,其中有一次他的回答让我印象非常深刻。他说最早听到这个说法的时候,换做是谁都会不开心。这是能够理解的,所有创造东西的人,当他看到有一个用户给差评的时候,内心会非常难受。

但(杜国楹)后来听同事说,网上谈论「收智商税」最多的品牌是戴森,这让老杜马上就释然了。确实有很多昂贵的产品和服务,用户会给一些不太好的评价。这其实是不同用户对品牌的理解不同,尤其当你的品牌突破用户圈层、更加下沉、拥有更大用户群体的时候,就会容易受到非议。

图片来源:视觉中国

张鹏所谓智商税,可能就是消费者的认知与产品的实际价值没有对齐。如果回到小罐茶上,它的创新应该被如何衡量呢?与普通的茶叶做对比,小罐茶有哪些溢价点?

李翔老杜认为茶领域有一个非常明显的痛点,就是很难判断茶叶的真实价值。为什么有的茶卖这么贵,有的茶却又很便宜?老杜希望通过品牌的方式,把茶产品的标准化做出来,降低消费者的选择成本。因为茶叶本身带有农产品的属性,如果质量波动很大,它就无法成为可以稳定交付给用户的「标准化产品」,即便是大师参与制茶,也只能称之为「艺术品」。

所以为了保证这种标准化品质,生产过程中就必须存在一些数字化和工业化的手段,比如在黄山建立超级工厂,甚至跟西门子、IBM 这样的科技供应商去建立合作关系。但对于用户端来说,品牌化、工业化、标准化这些词很难被用户听懂,所以需要通过某种方式让用户能够感知到小罐茶背后的逻辑。

第一点是所谓的包装创新,老杜他们其实花了大量的时间去寻找解决方案,包括为什么要做小罐?为什么要做精巧?

第二点是所谓的大师背书,告诉用户这是非遗传人这种国家认证的大师们监制的茶,老杜认为这也是一个很好的突破点。这个后来也引发了争议,但其实他们第一版广告叫「小罐茶,大师作」,是作品的作,而不是做,这也算打了一个擦边球。

张鹏还原小罐茶的产品逻辑,总结下来就是通过标准化,让用户认同这种稳定的、高品质的茶,认同这是一款真正的产品,而不是艺术品。

李翔对,另外做小罐茶的思路,其实跟老杜的产品方法论是有关系的。因为他是连续创业者,从背背佳到好记星,再到 E 人 E 本和 8848 手机,这个方法论是越来越成熟,最后总结下来核心就是「倒做」。

第一步是要发现用户尚未被满足的需求第二步就是要看自己有没有能力,可以通过什么方式去满足这个差异化需求然后第三步就是要考虑,通过什么方式让你的用户去感知到,这其实跟营销、跟面向用户的表达是密切相关的。


02、创业老兵的「心法」:产品是 1 ,营销是 0

张鹏作为连续创业者,老杜为什么会从消费电子领域,跨越到茶行业?是因为他对于茶这件事的价值判断非常强烈,还是有什么其他的原因?

李翔其实老杜做 8848 手机和对茶行业的摸索几乎是同时发生的。

手机这个事情,其实是老杜给团队的一个交代和后路。我其实不断跟他聊过这个事情,老杜讲当时就已经下定决心,不再做消费电子这件事。因为他觉得自己的优势在于挖掘产品和用户的痛点,然后打出差异化,但消费电子对科技基因有要求,老杜本人没有什么技术背景,这块会缺少优势。另外就是消费电子是一个竞争激烈、迭代速度非常快的领域,翻车的科技巨头、创业公司实在太多了,甚至我记得当时罗永浩老师还吃过这个亏。

张鹏对,消费电子领域虽然有「消费」两个字,但里面涉及到非常深的技术、非常复杂的供应链、非常高的资本密度。

当年罗永浩老师做手机遇到的最大问题,并不是说他的价值审美和判断是否正确,而是这个东西能不能按照他的想法做出来。面对成熟的供应链,其实你的想法很难创新,只能在一些小地方去较劲,这其实极度约束了他的发挥。

所以在杜国楹选择做小罐茶这件事上,我觉得这个判断还是非常准确的。在缺少技术背景的优势下,早年间杜国楹身上最强烈的标签反而是「营销天才」,但其实你跟他聊完之后,反而展现了一些其他视角。所以如果让你来总结,老杜更像是他所说的「产品人」,还是大家所理解的「营销天才」?

李翔老杜他是创业老兵,自己有一个讲法,我觉得还挺好的。

他把自己的创业过程分为了三个阶段:第一个阶段是从背背佳到好记星之前,他是沉迷于研究营销的,比如怎么做广告;第二个阶段是背背佳一炮而红之后,他尝试做其他的产品,比如保暖鞋,经历了巨大的失败,让他欠了经销商 4600 万的巨款。这时候他开始慢慢对产品有了理解,进入到了专注做产品的阶段。第三个是他说从做小罐茶开始,进入到了一个所谓价值观的阶段。

这怎么理解?在我跟他交流的过程中,其实有一个巨大的反差印象。因为单从结果来衡量,我们都会认为他是一个成功的创业者,但在沟通过程中,他非常坦诚地跟我说「我过去走了不少弯路。你看跟我同期创业的人,是长时间在一个赛道里专注做好的产品,比如农夫山泉。如果我也能像那些创业者一样,找到一个很好的、我自己喜欢的、天花板足够高的赛道,用 10 年、20 年的时间投入,最终能做出一个什么样的东西呢?」

老杜所谓的价值观阶段,可能就是他认为自己的某种使命,或者下半辈子应该去做的一件事。

图片来源:视觉中国

张鹏其实这些年我也接触了很多创业者,你会发现那些世俗意义上的成功,并不是终点。很多创业者也会跟我反思当年,如果抓住了什么东西,或者坚持了什么,可能会让今天这件事更有意义和价值。那对于经历过三个阶段的杜国楹来说,他是如何从「营销人」转变成「产品人」的?有哪些对产品和营销关系的思考洞察?

李翔:他说的「产品是 1 ,营销是 0」这个点我非常认同,因为如果产品不好,营销给你做的加法反而可能带来负面意义。包括从老杜破产的经历里能看出来,产品不过关,营销反而放大了产品的缺陷,最终变成负债的状态。然后对于营销来说又变成「内容是 1 ,渠道是 0」,他们会花很多时间精力去打磨内容,也就是广告本身。老杜他自己就说,在你看到铺天盖地的广告之前,他们会通过很多方式去测试广告内容是否有效。

另外老杜也提到产品和品牌的关系,他会把品牌分为三层:质感、美感和情感。

第一个质感其实跟产品本身紧密相关,拿智能手机举例子,在山寨机横行的年代,小米为什么能跑出来?因为小米很好地解决了质感的问题。雷军有产品经理的敏锐,以及对供应链和互联网的理解,他用自己的能力、声望挖到当时行业里非常顶尖的人,做出一款 80 分以上的智能手机,质感已经远远超过当时的山寨机。

第二是要解决产品美感的问题,在设计层面用美感来跟用户建立更好的沟通,我觉得今天其实很多中国的消费品牌已经都意识到这个问题了。

然后第三最高级的是情感,比如说我们看苹果的广告能够唤起你情感的共鸣,但情感的建立是一个非常缓慢的过程,而且因为它又很麻烦,很容易前功尽弃。

张鹏对,在当时 90 年代末期到 2000 年左右,老杜实际上是通过营销抓住了一波机会。但今天如果做消费品牌,背后还有「品牌」两个字,这就意味着不是短期的事情。

李翔有一种方法是脉冲式,就是你出个大招,做个爆款,一下子卖得特别好。但爆款之后就会趋于正常化,反而会很危险。很多创业者都非常想完成爆款这个从 0 到 1 的过程,但其实更难的阶段在于后面该怎么办。能不能有一个系统去支撑它?无论是持续输出爆款,还是对产品做迭代,还是说跟用户建立很好的情感连接,建立品牌资产...都需要解决这个问题。

张鹏我很认同,其实爆品并不能解决一个品牌存续和壮大的问题。就像互联网讲迭代,初始的时候你要解决用户的具象问题,然后不断把它做得更好,形成一个持续向上的路径。而在谈品牌的时候,往往要跟「时间」两字紧密相关,品牌不是一出戏,品牌是一个人。一出戏总有它落幕的时候,但一个人会存在相当长的时间,他的情感、稳定、持续很重要。

李翔其实还是跟他整个的创业心法相关。就是在品类和用户里面,老杜至少要有一个是比较确定和熟悉的,是在能力圈的优势范围之内的。他可以做一个新的产品,卖给熟悉的用户群;也可以做一个非常有把握的产品,卖给相对陌生的用户群。

像跷跷板一样,他会先按住其中一端。比如茶对于他而言是一个新品类,但用户是相对熟悉的高端商务人群,因为之前做的是 E 人 E 本和 8848 手机。


03、《详谈》:记录时代里创造价值的人

张鹏听说你跟杜国楹深度聊过 2-3 次,最终产出了这么一本《详谈》小册子。如果最理想是 100 分,这本小册子你自己来评估,它是多少分?里面有哪些是觉得比较精彩和特别满足的?又有哪些是觉得有点遗憾的?

李翔整体还是比较满意的。我还是交付了老杜创业过程中,很多自己做产品、做内容、做营销的干货,而且还记录了他早期创业的很多细节、故事,比如破产的经历。

但其实我在跟老杜的交流过程中,一直想要去探索两个问题。其一是老杜非常成功地完成了从 0 到 10 的过程,但 10 之后的阶段,其实会面临新的问题,这部分我可能还需要去持续地跟老杜沟通,比如涉及到对组织、管理的思考。

其二是老杜是一个非常资深的消费领域创业者,但最近两年新消费又特别火,里面其实会有两种思维方法论的碰撞,但我还没有很好地把它以很精彩的方式呈现出来。

但我觉得这也和目前创业的阶段有关系,因为今天几乎所有的新消费创业公司似乎都在一个微妙的门槛上,还没有证明自己能够有非常大的优势。而成熟的消费品创业者,他的壁垒、经验、优势仍在发挥作用,并且被新创业者去借鉴,导致这种交锋还没有那么明显。

张鹏其实我还记得元气森林的唐彬森,还专门跟杜国楹深聊过,探讨做广告和营销。毕竟新消费品牌虽然在快速崛起,但还没有印证能真正成为一个长期存在的品牌,因为那个的验证周期都得至少 5-10 年。我们回过头来,继续借这个机会聊聊《详谈》,当你跟老杜聊完之后,有没有引发对《详谈》品牌的思考?以及为什么想做《详谈》?

李翔像老杜提到了价值观、使命感。其实在做《详谈》的时候,我也会感觉到那种使命感。

我想让更多的人去理解商业的运作逻辑。很多人也会说你给企业家写书,是不是在做 PR 和写软文?但其实这不是一个软文、洗涤、单向灌输的过程。因为在今天这样一个越来越复杂的社会运作情况下,商业本身是如何运作的?背后的操盘手是如何思考的?我认为每个人可以有自己的理解,但身处其中实际行动的创业者/企业家,把他也有权利去把思考的过程,他所认为的商业、产品运作逻辑去表达出来。

我认为这个东西是非常有价值的。否则的话,这两年大家感受最多的词就是「极化」,企业家和打工人的对立。但极化的出现,是因为大家缺乏对彼此的沟通理解。所以我做《详谈》,能够分享商业里所谓的大佬们理解社会的真实想法和需求,记录他们真实创造的价值、踩过的坑、经验、方法……这本身就是一个知识积累非常有效的过程。

张鹏这段是非常走心了。但其实这每一本《详谈》做起来应该都挺不容易的,像这样一本小册子,大概是怎样的制作流程?

李翔首先还是采访和成文的过程。比较理想的情况我会跟受访者见面聊 3 次,但基本上内容的主体部分是前 2 次沟通构成的,每次聊 4-5 个小时,有一次我们甚至聊了 8 个小时……然后第 3 次沟通就是对一些问题的补充和确定。

其次就是内部编辑制作的过程,包括编辑文稿、制作插画等,这部分也能结合我们之前做杂志的经验积累。另外就是跟出版社沟通的过程,但这跟我们之前接触的杂志还挺不一样的,杂志的灵活度是非常大的。但对于书来说,出版社要打出很多的提前量,还需要申请书号、序列号之类的,相对来说复杂程度要高很多。

张鹏正如你说,《详谈》是要记录这个时代里面,创造价值带来新东西的人,把他们的思想和故事分享给更多人。最后一个问题也是大家比较好奇的,《详谈》的受访对象是怎么筛选的?他们都有哪些特质共性?

李翔:我们会有一套判定标准,会把人放到一个价值体系里来参考,也就是所谓的「真、善、美、勇」。

真,是指你给社会创造了新的知识,比如贝尔实验室。

善,是指你在用户价值上面有很大的创新,比如沃尔玛、淘宝,都是以一个更高效率的方式,给用户创造了很多价值

美,是指给用户创造了美好的体验,比如迪士尼。

勇,是指一个创业者本身抱有改变这个行业的勇气和创新,比如乔布斯、马斯克。

所以最后会以这样的一个价值体系,找到那些真的在做事情,给社会创造价值增量的人。


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