导 读

文章很长，都是干货，看完需要30分钟，文末有速成音频课，欢迎收听。

投资管理层次，包括了三个层面的内容：第一是目标层，第二是认知层，第三是策略层。

很多时候，我们在发朋友圈，其实只是在讨论一个认知，所以就会出现很多分歧——什么是对的，什么是错的，什么是好的，什么是坏的……

但我认为这些都是不成熟的投资观，只是基于谈论角度的投资观，而不是一个希望用行动去改变、赋予投资意义的行为。

那么我们今天的课程，就从这三个层次，进行讲解、说明。

01

首先，关于目标层，分解成两部分——

第一部分，是你目标的构成，需要基于资金来考虑

第二部分，是支撑你实现目标的能力，包括哪些呢？

自从自己开了公司，我经常在思考，成立一家企业，你核心追求的目标是什么？

很多人会说，是为了利润。

然而你上一年的利润，其实是没法结算，因为企业需要不停地投资下去。

比方说，开发商去年赚了50亿，但土地资源消耗完了，那么今年，就需要重新拿地，可能直接把这50亿都用掉，不仅原来的利润没有落袋为安，还要承担更多的负债。如果这个时候，撞上“黑天鹅”，多年努力毁于一旦不说，还会深陷负债……

那么我们做企业，最终的目标，到底是什么？

假如它是一个持续的过程，那它的状态是什么呢？

我们可以先看一个公式——包含两个部分，第一部分是增加净资产，第二部分是提高组织的净资产回报率的能力。

由此，这个公式就可分为两大等式，一个是布局×能力，另一个是产品选择线×竞争力。

布局×能力，涉及到很多策略方面的内容，如城市的选择，进入的时期，土地的布局，土地投资的选择策略跟时期，实际上它是一个认知层面的东西。

而产品线选择×竞争力的打造，则是执行层面的内容，这里面包括竞争产品线的选择，产品的定位，客户需求的把握，产品的研发，销售的提升以及售后服务。

所以说，这个等式，左边代表在投资方面的认知，右边代表投资方面的执行，以及策略落实的问题，两者缺一不可。

那么如何把策略与执行，很好的结合在一起？

这里做了一个简单的示意——

首先，明确经营目标，你想得到什么；

其次，盘点你的内部资源，知道你要什么；

接下来，你会发现，为了节省时间，你缺什么，就会补充什么，在这个过程中，就涉及到，对外看和对内看——对外看市场，我们不讲这一块，对内看自己。

以万科多年前的一个案例，来做进一步的表达——

我们上一节课，像万科那样思考，它实际上属于外上层，集团给出产品品类这样的工具，所以具体到城市公司的时候，它可以结合这个平台工具，进行自己的目标设定。

也就是说，产品品类这个工具可以集权，假设自己需要什么样的产品线里面，做到什么样的销售金额、销售面积以及市场占有率，按照这样的一个目标，看到下图二，它就可以得到一个很明确的结论，缺多少销售资源。

再分享一个案例，前段时间，一个做开发商的朋友找我，问我现在哪些城市值得投资，我转了一篇网络上的文章给他，我说这篇文章，对中国城市发展，做出了详细的描述跟说明，但朋友还是想听一下我的想法。

我给他的答复是，我需要先了解，你有什么样的核心产品。

他觉得很惊讶，好像我的答案，跟这个问题无关，于是半开玩笑地跟我说，“我除了有一些钱之外，没有太多核心产品”。

于是，我又很严肃的跟他讲，这是不对的。

其实在我看来，单纯得到一个城市的排序好坏，意义是不大的。因为每一个城市里面，都有它自己的机会。核心是不是适合你。

如果你想要了解，这个城市对你而言，到底意味着什么。你需要明白，自己需要什么样的核心产品。

也就是说，在每个开发商的体系里面，我认为他们都有一个产品类表，知道自己在什么样的土地属性上，选择什么样的客群，去做什么样的产品，而且这个产品做出来，比同行是有相对竞争优势的。

基于这样的品类，你再去看其他的城市，就会发现有些城市，可能特别适合这些品类，有些城市可能特别不适合。

虽然有些人会说这些城市不好，但如果这个城市，特别合适你的品类，那么这个城市对你来说，意味着特别好，因为你的竞争特别小。

同样，当你了解你的核心产品，在核心产品目标的设定下，以及相关资源的补充后，你还需要对外看，市场是什么样的。这时，你要回答——为什么市场这个东西卖得好，别人做的怎么样，未来它会怎么样……

对外看的过程，也就是你的行动策略。

然后，就是竞争对手研究。

本质上来讲，房地产开发，从过去的一段时间来看，基本还属于供不应求的状况，大家的竞争，更多的是与对手的竞争，看谁跑得快。

所以，房地产行业中的排行榜非常火的。大家可以根据这张图，对所有竞争对手，进行的一个描述。

这里面最精彩的一点，在于说，当你有了产品品类这样一个工具，你可以把所有的竞争对手，都按照你的理解，纳入到你自己的言语体系里面。

这时，你会识别出哪个是你真正的对手，而不是盲目去跟所有同行，进行对标与竞争，这样，你更容易形成有目标性的投资策略跟产品策略。

再具体到某个你选定的、你认为的、对的上标的、重要的竞争对手的时候，你还可以把竞争对手所操作的项目，都按照你的理解，放到平台表格里面去，那么整个公司，对这个竞争对手的了解，也会更加结构化。

如果你能够得到竞争对手的土地资源储备，你也可以用同样的方式，纳入到你的认知体系里面去。那么你大概会知道，为了实现这个目标，你遇到竞争对手在这样一个强烈的处境之下，未来的压力有多大。

与此同时，当你把竞争对手纳入你自己的品类体系，你自然就会得出一些结论与发现——为什么某某竞争对手在规模上超过你，为什么某某竞争对手会在某一品类的售价上会超过你，为什么他们的整体的经营增长速度会超过你……

接下来，你就可以根据这个情况，再去总结你制胜的策略与目标。

比如说万科，在这个总结里，它认为竞争对手的成功，是来自于聚焦，这是一个很重要的的结论。

很多时候，我们的竞争对手凭借他的经验来工作，或者他的运气在工作，并没有做这样的总结。

但你有体系化、结构化的工具，就可以总结对手的特征，成功的秘诀，进而，把别人不在意的好运与经验，总结成为自己的方法论。

至此，已经从制定目标，进入到策略聚焦的执行层面，怎么做聚焦呢？

当然还是要回归到客户研究方面，因为与竞争对手的竞争，本质上是对同类客户的竞争，所以这个时候，又进入到客户研究当中。

核心是，在制定投资策略时，包括后续的行动计划，它是从最初的目标开始，再到市场分析、竞争对手的研究、市场与竞争对手研究的总结，最后得出一个，自己对整个发展目标的指定性策略，以及聚焦的方向，接下来怎么去实现？

打通策略目标、行动方案的关键点就是客户研究。

有了客户研究之后，就可以选定我们有能力做得更好、认为有优势的产品线。

选定产品品类，再去做资源的盘点，马上就能发现我们到底缺什么资源，这样投资目标会更清晰，而且假如资源跟不上的话，还可以及时调整策略。

基于产品线投资的分解，进一步结合城市地图，把它落到北京具体的区位板块上，就形成一个非常明确的行动词语。

这个行动词语，一开始就基于金融大目标之下，是一个很严谨的逻辑连续性。

把这样的行动策略放到地图上去，分门别类划出你最重要的事情，你第二重要的事情。

我们的工作，也会分重要紧急、重要非紧急之类的，同理，你需要更多方法论，去管理你的工作。

前面讲的是，我们对目标的一个解释，一个简单的释义。

重新回顾一下，我们会发现，其实投资并不是一个赌大小，或者说讨论对错的问题。我们跟客户去沟通，最重要的内容，不是结论的对错，而是说，基于这样的现实情况之下，我们想要选择的目标、对应的行动方案是什么？

那么这个目标，事实上跟企业的经营是相关的，关于企业的经营，个人认为主要有两部分构成，一个部分是你的净资产，一部分是净资产回报率。

在这个目标之下，再分解到具体的商业行为当中，对开发商而言，就是销售金额、销售面积以及市场占有率。

销售金额除以销售面积，得到销售单价。

利润水平，决定了净资产的增长。

市场占有率，反应净资产回报率的状况，代表企业在市场中的地位。

基于这样的分解，我们可以快速找出目前欠缺的资源，结合市场与竞争对手的情况，增加补充资源。

在此基础上，重新分配到已有的核心产品里，也就是产品品类，然后集合产品品类，对土地拓展去提出要求。

由此，我们就不会没有目地、节奏、盲目地去支援，而是有轻重缓急之分，也就是前面讲目标层的内容。

02

接下来我们讲的是认知层。

现在每个人都谈投资，但什么样的认知，才是有效的？

我谈的不一定是对的，过去的市场在往上走，看起来每个人讲的都有道理，是不是真的就是这样？

比如说，很多观点都倾向认为这个城市是怎样，它还没有发展起来，它可能是洼地。

有的人会提出选对城市，拿对地，那么你就成功。

这里面延伸出一个关于认知的分析，我个人倾向不存在所谓洼地的问题，彼之蜜糖汝之砒霜。

理论上来讲，洼地就是被某开发商挖掘占了便宜，但有没有可能，恰恰是因为某开发商的某核心产品能力，才使得这个地方看起来像洼地。

我们经常说人口争夺战，好像说人口流入的城市，它才是好的城市。

但从客观的成交数据去看，在人口流出的城市，它们的销售单价、销售面积、总销金额、利润率水平其实都在上涨，但这种城市，因为大家对它的预期不好，所以地价上涨的速度比较慢。

在这样的城市，利润率反而还是不错的。

相反有一些城市，人口不停的流入，政府又限价，地价又非常高，成本也非常高，它的利润率跟周转率水平比较差。

到底什么是好城市，什么是坏城市？

其实落实到具体的经营角度来讲，蛮遗憾的。真正的城市好坏，很难去做评判、评价的。核心是要看，你在了解这个城市之后，要选择什么样的投资方式与方法。

我们更倾向，不去做城市的预测，而是通过多方面研究，去了解这个城市所处的阶段，以及现阶段的特征、特点，未来以什么样的方式发展。

机会在哪里，特点怎么放，这样的预测不是最重要的，重要的是去观察它是不是发生变化。

如果城市已经发生变化，很多投资策略就会随之发生改变，不仅是对你，更是对所有人。只不过在其他人发现之前，你发现了，并及时调整执行策略，这样，你在投资上收获就会变得很大。

最忌讳的是，当大家都说这个地方不错，你也跟着做。

投资实际上是一个设计的活，不是一个简单的预测、预判的活。

以深圳为例也好，上海为例也好，从舆论的声音，所有人的认知，大家都会说一线城市都非常的好，所有的结论似乎都是不证自明，它肯定是保值增值的，持续上升，人口不停涌入的，只不过政治环境不好……

大家都这么想，但是大家去看，过去的一年多里，这些城市的房价基本没有上涨。

对于原有的开发商而言，没有太多的困扰，无非就是周转慢一点，本来地价不高，事实上它的收益是锁定的，因为深圳的房价也没有跌。

但对于那些寄希望于深圳的房价继续上涨，拿了高价地的开发商而言，是非常痛苦的。

因为地价非常高，而且以目前的状况来讲，进行开发是没有办法解套的。

像这样的城市，为什么它特别的好，经营的结果却不好呢？

我认为核心的原因在于，开发商没能预见整个市场的变化——城市已经从原来的大规模开发，转入了存量改造的变化，由此，政策会进一步控制销售，包括价格上涨的空间。在这种变化之下，应该选存量市场，而不是土地市场开发。

所以，我们认为，要从两个角度去研究投资，一是时间上的，二是空间上的。

选择时机比选择城市更加重要，城市没有好坏，只是你进入的时机好或者不好，每个城市都有机会。

土地也不存在所谓的好坏、对错，核心是你对城市未来空间发展的理解有多深。

在同样的一个城市里面，对应同样的地价，你选择的区域，是否是城市当下以及不久的未来的发展方向，如果是，那么你就把时间、空间打通连接上。那么，在这种状况下，任何一个城市，任何一类土地，都能够找到它投资开发的机会。

所以我们尝试去做一些模型，通过房地产的成交金额，与成交面积的变化率，来对一个城市的时间，做一个后续的预判。

后续把我们掌握到更多的数据及内容放进模型，优化一些算法，我们或许可以对整个城市的周期预判，做得更准确，有点像巴菲特所说的——没有好的，哪怕是一个好的企业，当初不能给它好的价格，那么对你来讲它不是一个好的投资。

我们今年认为在杭州已经见顶了，当我们说出这句话的时候，很多人都会说你不太专业，杭州还大有空间。

我认为这是语言沟通上的偏差，我们说的杭州见顶，是从土地投资的角度来讲的。不是说杭州的房价不能继续涨，或者会跌。

而是说杭州就目前的地价，已经到了相对高位，房价却在平稳的位置，在这个周期里，它其实是一个难比较做业务开展的周期里。

你可以理解在底部平衡、均衡的一个状况里，所有的房产开发，都是跟别人竞争的，于是，我们需要去选择，那些在快速上升通道的城市。

显然，2016年年初，杭州就是在这样的上升通道，而到了2018年年初，杭州已经过了这个节点，我们需要找到下一个2016年年初的杭州，进行新一轮的投资。

探讨完如何在时间上去分析和研究，接下来是，如何在空间上去分析和研究。

我们把城市分为不同的类型，在这里提醒大家，为什么是分不同类型，而不是分不同等级？

很多人跟我争论，三四线城市没有机会，我经常比较尖锐地回应他们，并不是三四线城市没有机会，而是你能力不足以在三四线城市把握住机会。

我还是那个观点，城市是没有好坏高低之分的，它们是类型不同的差别，不同的城市需要有不同的产品线和落地方案。

涉及客户的内容，所以打上马赛克

再回到城市发展阶段特征的内容，下图是在传统的角度之下，对城市发展的总结，所有的城市，都会经历这么一个过程。

第一个阶段，在老城的基础上，集聚形成比较大的核心城区，整个集聚带来一定程度生活成本的上升，你需要新的产业，研究新的利益集团，所以你会将各种成本较低的地方划作新区，意味着城市走向发展。

随着城市吸引力越来越高，越来越多的不同利益团体，愿意到你这里来发展，城市会发展成了若干个城区，跟老城的关系也不是特别的远。在这个过程当中，它们互相之间拉动，让整个城市开始往外扩张，俗称“摊大饼”。

摊到一定阶段，交通问题、人口问题不断涌现，这个时候，政府开始开发沿郊土地的价值，做一些卫星城，和主城相融合、连接起来的时候，它就进入大都市圈的阶段，像北京、上海，目前大都市发展的阶段。深圳跟惠州、东莞、中山的一些区域，其实它有点相似，跟卫星城一样的状态。

大部分省会中心，像郑州、成都，就是处在走向发展的阶段，而三四五六线城市，大部分处在一个轴向或聚核的阶段。

这个理论其实是在告诉我们，资源的聚集方向在哪里。

简单拿两种类型来讲，比如说聚核型的城市，它资源聚集的方向，就是在它既有城市积累的老城，在此阶段，最合适开发的区域，就是跟老城关系最好的新区，而且你的客户主要来自于本地。

其实碧桂园在三四五线城市选择的投资策略，就是这样的策略。而且他们产品线叫劳斯莱斯，也是非常明确的指向本地，改善客群的状况。

很多人笼统地讲三四五线城市不好，但我们应该看到三四五线城市，在进入城镇化聚核阶段的时候，缺乏一个城市界面干净的、便捷的、舒服的空间，这个空间一般都交给政府来做。

政府在城市聚核的阶段时，经常拿出很多挨着老城的新区给开发商。这些地方很多基本生活配套，都是不充足的，但它的路连接起来比较通畅，这是第一个，是碧桂园很重要的一类土地。

第二，在三四五线城市里面，商品房自有率是非常的低的。大部分居民的住房质量比较差。在这个时候，你只需拿出一个标准商品房品质的东西，对居民而言，就是一个非常好的产品。

讲三四五线城市是不是能做，事实上是一个比较业余的说法。

作为开发商的专业人员至少能分析说——这个地方是不是开始城市聚核，聚核划出来的新区在哪，它们组成的地方在哪里连接，这些连接地方的客户又是怎么样？这些客户的居住状况如何？如果他们要改变居住状况，他们希望得到的产品是什么样？愿意付出什么样的代价？

于是，你会得到一个别人都没见过的产品定位方案，以及全新的总价与单价，那么基于总价与单价，其实你的内心会有一个全新的地价，当然这个地价，并不是所有的三四五线城市政府能把握准。

所以说在三四五线城市投资，你第一个吃的回报，是政府对土地可能会低估，但这还得看周期。

在这种成长型类型的城市里面，就是我们常称的二三线城市，它们已经完成聚核，这个时候，我们还能不能延续聚合型的城市的拿地法则去拿地，其实是不太合适的。

不是这个地不好，或者客户不喜欢。

而是政府对地价已经有清楚的认知，而且土地供应资源比较少，所以首先他起拍的地价就不会很低，然后其他新来的开发商，或者本地开发商，对这些地的价值认知也比较透彻，在这个状况之下，竞争会比较激烈，带来的地价也一定偏高。

所以我们经常讲，可能二三四五线城市会有风险。我认为最大的风险，是你在错误的时机进入。

第一个风险，城市还没有开始进入聚核阶段，你就去拿地，这样你就需要去等，风险是要花更多时间，才能实现你需要的销售额。

第二个风险，去到一个三四五线城市，因为整个市场周期的火爆，就失会去理性，拿了一个地价过高的地，更由于三四五线的城市的房价上涨，节奏没有一线或者强二线那么澎湃，一旦你拿了地王之后，就会套得比较久。

大家说三四五线城市不好很重要的原因，因为你要投资三四五线城市，你就要去思考、甄别。

说回成长型的城市，它们真正的机会到底在哪里？

其实就在政府说的，它要重新打造的那个轴上面，在这个轴上面去拿地，越早拿地越好，但前提是你对这个政府的充分评估。因为中国政府的投资能力，远远超过我们的想象，所以在这个状况之下，你只需要控制好你的土地成本，以及产品开发节奏。

千万不要去追求很高的利润，首先要稳住你整个现金流的投入与回报，也就是我们经常讲的，叫做地货比。花一百块钱拿的地，能实现多少个销售金额，这是在这个城市里面最重要的指标。

03

第三步，执行策略的内容。

引言开始讲我们去投资这个事，具体提到很多的工具方法论，后续再跟大家一起讨论——如何去做产品线，如何去做市场对标，如何去做竞争对手研究，如何去做客户研究，如何制定产品竞争策略……

具体在执行策略里面，关注五个内容。

第一个是土地。在不同的时间周期里面，同一块的土地价值评估，以及偏好度是不一样的。

就好像同样最近拍了一些地，如果在去年拿出来拍，很显然它的溢价力是不一样。但是你想，他们的销售，可能都在未来同一个节点。如果去年把这个地拿出来拍，那些高价去拿地的人，接下来就比较痛苦。

今年整个市场，资金面比较紧张，溢价力有所下降，现在去拿，拿到这个地，在未来是不是好？里面就会涉及到前面讲的，时间轴跟空间轴的交叉的考虑。

第二步，你需要去为你的投资，提前了解资金的状况。

比如说，在不同的城市里面，银行对于开发商的各种贷款标准不一样。除了银行之外，其它的资金方，对不同城市的考虑，跟融资条件也不一样。那么这一块需要提前去了解。

第三个是提前准备好团队，而不是等拿到地之后，再去组织团队，一旦你先准备好团队，你在拿地的过程中，你的信心会更足。一旦获取项目，它启动起来的速度会更快，可以做很多前置的内容。

第四个是产品。假如你有成熟的产品线，那么你的核心产品是什么。

你在拿地之前，你前置的团队也在开展工作，他们可以提前去办理验证已有的、标准化的核心产品，在新的城市新的定位里面是否适用，如果适用的话，那么你的周转率是不是大大的加快。

最后一个是关于节点的控制。

节点的控制，我认为这并不是开发商拿到地之后的节点，而是我们需要去知道——它在什么样的情况下。具备预做条件，在什么样的情况下，可具备开放条件，客户更希望看到你的项目是什么样子，才能在你整个销售时起到有效的帮助。

这里放了一张万科的报告内容。

一旦你在时间上有所考虑，那么你制定计划的时候，可以列出每一年想要做的事情。

你对不同城市的类型、不同的打法有了认知之后，你会重新定义投资，到底是大本营、还是一个机动的机会，你不会轻易放过每一个土地的机会，你会把它分配到整个土地投资，不同类型里面去。

针对不同的类别，你可以同步进行城市建设、产品研发的政策，很多东西可以去做前置。

你会发现，一旦你这样去做之后，其实你不是在放弃投资机会，你是在扩大投资机会，如果依然用选对城市、拿对地这样一种思考方式，可能就会放弃那些你认为不对的城市、不对的地。

去年在北京T11大会上，有一个做大数据的专家在讲，我们跟某某开发商合作，通过大数据分析哪些土地是有风险的。当时我就打断他的话说，你们认为有风险的地，是不是最终在别的开发商那里，变成一个又一个赚钱的项目，如果是这样，这个地真的有风险吗？

在这次的课程里，我们想告诉大家的核心观点，整个投资不是简单地说好跟坏，然后我们去预测去判断。

我们需要把握这些土地、房地产市场，在时间变化上的一个规律，从这规律之下，城市是有不同的类型的。在不同的类型里面，它有不同的打法、经营策略、以及不同的人员需求、不同的产品需求。

很多时候一个城市不好，并不是说没有投资机会，而是说你的组织结构，跟你的产品并不能匹配这个城市的类型，你可以选择放弃它，到适合你的城市类型里面去，你也可选择在开辟一条产品线，来组织的一个工作。

最后讲一句话，祸福相宜。

很多时候，投资也好，房企的起伏兴衰也好，它就是这么一回事。

去年还是第一名，然后可能过了两三年，它就从高位跌落下来了。什么样的东西才是真正有价值的，我自己的理解是，不要受制于过去的束缚，也不要对未来抱有过多的幻想。

如果我们对既有的事实，形成的原因有清晰的、量化的、结构性的理解，那么我们就可以找到它发生变化的时点，这样仅仅是一个认知，所以我们说认知是一。

基于这样的理解，我们建立组织、核心产品，在市场中为客户创造价值，把我们的投资认知落地，这就是一后面的零，你做得多做得越好，那么这个零就会越来越多。

在这个状况之下，你就不会再人云亦云，对什么城市是好的，什么城市是不好的，人口流入的是好的，人口流出是不好的。抢人计划只不过是为了房地产，其实你会发现并不是这样，每一个城市，都有一个房地产投资的机会，只不过是你愿不愿意把握它，能不能把握它，或者说它的代价是不是你能接受的。

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